Las empresas pueden hacer acciones filantrópicas como parte su estrategia de responsabilidad social, pero hacer filantropía solamente no es una estrategia de RS

Por Luis Mastroeni (*)

Alguna vez alguien me dijo que la mejor manera de explicar algo es empezar por definir lo que no es. Tantos años después de que se iniciaron las estrategias de responsabilidad social (RS) en las empresas y aún cuesta que en la mayoría de la población se comprenda más como una estrategia central, que como una actividad bonita asociada al corazón o a la parte sensible de las compañías.

Esta vez lo aplicaré. La última vez que mis letras estuvieron por aquí, acordé con ustedes que seguiríamos hablando de responsabilidad social (RS) (Lea Punto ciego, anterior artículo de este autor: https://gente-divergente.com/punto-ciego/). En esta ocasión les voy a contar lo que no es y por qué es importante comprenderlo, sobre todo para aquellas personas que siguen pensando en que es una moda y que pasará. Recuerden que el que no sabe de altares ante cualquier armario se persigna y de ahí la importancia de reconocer que esta tendencia llegó para quedarse.

Empezaré diciendo que la RS no es un conjunto de actividades que las empresas hacen para parecer buenas o empáticas alrededor del entorno en el que operan. Mucho dinero se ha invertido en el pasado haciéndole creer a las personas que tales o cuales acciones se hacen porque la empresa cuenta con una estrategia sólida en RS. Los eventos de donaciones, recaudación de fondos o entrega de útiles escolares, son acciones sociales válidas, pero dejémoslo claro, son solo eso, acciones sociales. Eso está muy lejos de ser una estrategia de RS, como hemos dicho aquí que debe ser entendida.

Otro error muy común es creer que cuando los dueños de una empresa crean una fundación eso es RS. Esta frase que sigue la aprendí hace mucho tiempo, de un profesor: las empresas pueden hacer acciones filantrópicas como parte su estrategia de responsabilidad social, pero hacer filantropía solamente no es una estrategia de RS. Me explico. Si los dueños desean hacer una fundación para atender una necesidad de la sociedad, eso está muy bien, pero se queda corto el esfuerzo si lo que se pretende es decir que la Fundación, por sí sola, es la estrategia de RS.

La tercera actividad que se maquilla de RS es la de generar proyectos sociales con el Gobierno o en una alianza público privada para el desarrollo (APPD). Las APPD son esfuerzos necesarios y de mucho impacto para la sociedad, pero no son, por sí solos, la estrategia en mención.

Por último, una clásica en este proceso, es el voluntariado. Doble puntaje si son en parques nacionales o limpiando ríos. Es muy loable que una empresa quiera hacer actividades de este tipo y sin duda, todas estas cosas son parte de la estrategia, pero solas o aisladas, siguen siendo momentos en los que la empresa trata de acallar su consciencia haciendo algo por su entorno.

“Aunque no lo crean, hay empresarios que piensan que hacer algo por el agua es tarea del Estado y que ellos no tienen por qué encargarse de eso. A ellos aún no les llega la noticia de que vivimos en un mismo planeta y que los recursos son limitados”.

Luis Mastroeni, periodista.

Dicho lo que no es, pasemos a lo que es. Todas las empresas en la actualidad han entendido algo de manera clara y contundente: si el entorno se debilita, se enferma o se desequilibra, es más complejo operar, desde el punto de vista que se le quiera ver.  Aumentan los costos, bajan las ventas, la logística se complica y el talento podría perderse. Es decir, observar las condiciones en las que se opera es una acción obligada hoy en día si se quiere ser rentable y sostenible en el tiempo.

Ya casi llego a la definición, no me abandonen. Lo otro que las empresas están descubriendo (nunca es tarde) es que cuando creían conocer todas las respuestas, cambiaron las preguntas. Ante un entorno tan cambiante el consumidor ha pasado de preguntar qué producto me venden, a cómo hacen ese producto y el inversionista ya no solo pregunta por los estados financieros, sino que hace una variedad de preguntas sobre temas no financieros. Es decir, los riesgos que antes se resolvían en una simple matriz de excell, hoy son más complejos y es vital incluirlos en esa matriz, que cada año se hace más amplia.

La RS es la manera en que las empresas analizan sus impactos y riesgos en medio de la sociedad en la que operan y al hacer esto, entiende cómo disminuir los impactos negativos y aumentar los positivos, de tal manera que los riesgos que podrían materializarse se eviten y de esa forma ser sostenibles en el largo plazo.

Más sencillo con un ejemplo. Hace poco el periódico La Nación publicaba que se está perdiendo inversión en Guanacaste por falta de agua en la zona. Un tema que en el pasado era ¨light¨, hoy se convierte en una condición básica de decisión de inversión.

Otra manera de verlo es cuando una empresa usa agua en sus procesos de producción y no hace nada por seguir produciendo cada vez con menos agua, pero además no hace nada por conservar ese recurso, en algún momento dejará de operar y no podrá seguir produciendo y afectará a una región o comunidad en un país. Aunque no lo crean, hay empresarios que piensan que hacer algo por el agua es tarea del Estado y que ellos no tienen por qué encargarse de eso. A ellos aún no les llega la noticia de que vivimos en un mismo planeta y que los recursos son limitados.

Impactos, riesgos, contexto y respuesta. Esas son las palabras clave en este tema. Las estrategias de RS no se hacen en un escritorio, a partir de una lluvia de ideas en que los ejecutivos piensan qué cosas bonitas hacer por la sociedad. Hay que analizar, hay que escuchar y hay que alinear cada vez más, los intereses de los negocios con las expectativas de los públicos de interés, solo así habrá oportunidad de seguir funcionando en un ambiente tan complejo, como en el que nos ha tocado operar.

Luis Mastroeni es periodista.